Pela própria admissão da Motorola, não estava em um ótimo local apenas um ano atrás. Sua linha Moto X de terceira geração não havia vendido tão bem quanto nos anos anteriores, apesar das enormes melhorias técnicas, e a integração no novo proprietário Lenovo estava atingindo alguns obstáculos.
O principal deles era como integrar o valor da marca da Motorola e um enorme domínio técnico na ampla rede de distribuição mundial da Lenovo. A Motorola seria incluída na Lenovo, deixando apenas restos da fabricante de telefones de renome mundial, ou a Lenovo deixaria a Motorola agir por conta própria, como o anterior proprietário do Google conseguiu.
Quando a empresa lançou sua linha Moto Z em junho passado, consistindo no Moto Z ultrafino e no Moto Z Force ultra-forte, foi dada mais ênfase aos anexos modulares acompanhantes - Moto Mods, como são chamados - do que os próprios telefones. Claro, o Moto Z foi o primeiro telefone nos EUA a remover o fone de ouvido, supostamente necessário por seu design ultrafino, mas, à parte o design, a história era mais sobre a plataforma do que sobre o hardware.
O lançamento em si também era novo para a Motorola, pois fazia parte da mostra anual Tech World da Lenovo; as revelações de hardware anteriores haviam sido separadas, mesmo depois da aquisição da Motorola pela Motorola pela Google em 2014. Parecia provável que, enquanto a marca Moto morasse nos próprios telefones, a Motorola como empresa de telefonia desaparecesse lentamente, incluída domínio de mercado de sua controladora.
Mas isso não está acontecendo. De acordo com Jan Huckfeldt, diretor de marketing da Motorola, a Motorola não está pronta para um retorno, mas toda a estratégia de smartphones da Lenovo está se unindo à marca, que, segundo ele, é uma das mais reconhecidas no mundo.
O nome da Motorola não vai a lugar nenhum. De fato, em breve é tudo que você verá.
"Há um ano, não estávamos em um bom lugar", disse ele ao Android Central durante uma coletiva de imprensa em Nova York no final de maio. "Nós realmente não lidamos bem com os desafios". Apesar do sucesso de telefones como a série Moto G em países como o Brasil, onde a Motorola detém mais de 20% do mercado, a empresa carecia de uma mensagem unificadora para todos os seus smartphones. Foi um Lenovo Moto G? Um Motorola Moto Z? Ou apenas um Moto X, nenhuma empresa é necessária? Na Índia, por exemplo, a Lenovo e a Motorola não apenas venderam lado a lado, mas em algumas áreas competiram; o Moto E3 Power enfrentou o Lenovo Vibe K6, enquanto a série Moto G mais cara ficou ao lado do Lenovo Z2 Plus.
As empresas de tecnologia geralmente se sentem à vontade para interromper e canibalizar suas próprias linhas de produtos enquanto as vendas continuarem dentro da empresa, mas Huckfeldt reconhece que a falta de uma mensagem unificadora confundia os consumidores em um mercado que já estava sobrecarregado de opções.
"Em média, as pessoas consideram duas marcas ao comprar algo como um telefone. Elas entram e já têm algo em mente". A Motorola, diz ele, é distinta e tem uma herança que as pessoas gostam. Eles conhecem a marca, mas, mais do que isso, têm boas lembranças dela - um tempo mais simples, antes que smartphones, mídias sociais e sobrecarga de informações.
Então, a Motorola está apostando … Motorola. Nos telefones, está eliminando o nome da Lenovo em todos os países, exceto na Índia, onde o fornecedor chinês tem influência significativa no marketing, e não vai mais esconder a marca que trouxe o RAZR. Não se preocupe, os tablets e laptops da Lenovo não vão a lugar nenhum.
"Onde eles zigam, nós vamos zagear".
Huckfeldt também destaca que a Motorola não está descansando apenas na nostalgia; enquanto as atuais campanhas publicitárias remontam aos bons e velhos tempos de "Olá Moto", os ativos foram atualizados e tornados mais coloridos e agressivos. Ele observa a tendência do setor de seguir a Apple ao minimalismo; A Motorola está se opondo a isso, optando por se alinhar com o que Huckfeldt chama de "centros tecnológicos", os primeiros adotantes que levam uma marca à obscuridade. Como a Motorola manteve sua identificabilidade, sua participação em smartphones diminuiu na América do Norte, pois Samsung e LG se tornaram as marcas de fato do Android.
"Onde eles zigam, nós vamos zagear", diz ele. "Quando menos é mais, queremos 'mais é mais'." Huckfeldt acredita que, junto com os melhores telefones, dois elementos vão capturar a atenção das pessoas: o bem-visto "logotipo batwing", que, como o próprio nome da Motorola, tem foi reaproveitada com uma estética mais flexível e moderna; e o mencionado dispositivo pneumático "Hello Moto", que não está presente apenas em todos os comerciais de televisão, mas (irritantemente) na frente e no centro sempre que um telefone Moto é inicializado.
Contar com seus ativos de marca desgastados enquanto unifica sua linha de produtos parece estar funcionando. A Motorola vendeu mais Moto G5s na América Latina do que todas as versões anteriores do Moto G combinadas e teve as melhores vendas do primeiro dia na Índia até o momento.
Alguns dos esforços de marketing não foram particularmente bem recebidos - um anúncio mais recente chamado The Designers imagina dois designers alemães jogando dardos em um recorte de telefone semelhante ao iPhone para decidir o que mudar em seguida - mas a mensagem é clara: seu telefone provavelmente está chato, e a Motorola tem algo emocionante.
Que algo emocionante, a linha Moto Z, é, um ano depois, ainda bastante nova, embora ainda esteja para ser visto como a empresa apóia o programa Mods em 2017 e além. Curiosamente, a Motorola provavelmente sabia que estava se destacando quando se comprometeu a oferecer suporte à plataforma Moto Mods na atual linha Moto Z por pelo menos dois anos, o que significa que já sabemos o tamanho do próximo carro-chefe, para melhor ou pior. E embora a Motorola tenha tido algum sucesso com o Moto Z, com vendas de dois milhões de unidades entre o Z, Z Force e o favorito dos entusiastas, o Z Play, esses números ainda são muito pequenos, mesmo em comparação com sua própria linha de motos G, muito mais conservadora.
Se houver rumores e anúncios recentes, a Motorola tomará medidas para unificar ainda mais a aparência de sua linha Moto este ano, portanto, um Moto C de € 99 deve ser visualmente indistinguível de um Moto Z de US $ 699. "Queremos que todos reconheçam imediatamente um Telefone Motorola ", diz Huckfeldt. Ele também quer que todos reconheçam um comercial da Motorola, um logotipo da Motorola e uma sonoridade da Motorola.
Você verá mais Motorola em 2017 do que nunca. E isso é por design.
A ideia em 2017, diz ele, é sobrecarregar as pessoas com a Motorola - para lembrar os compradores de telefones e os fãs de tecnologia de que a empresa está presente, inovadora e implacavelmente diferente. Isso por si só não vai vender telefones, mas é verdade que o nome da Motorola é consideravelmente mais onipresente do que foi desde que foi adquirido pela Lenovo, e apesar da significativa reforma executiva, há pessoas suficientes no topo com experiência e recursos suficientes para entender o que precisa mudar e o que não.
Mesmo em um ano, não está claro como a história tratará a decisão da Motorola de apostar no farm em módulos snap-on, mas o que está claro é que a empresa já está fazendo hedge. Embora nada tenha sido compartilhado publicamente ainda, um slide vazado do que parece estar na apresentação interna mostra o que parece ser o lançamento iminente de um novo Moto X, que ficaria acima da linha G de médio alcance, evitando a modularidade do Zs. Juntamente com o Moto C recém-lançado e os rumores de um Moto E renovado, a Motorola poderia ter, até o final do ano, um conjunto de telefones com aparência semelhante e marca uniforme, atendendo cada um a um mercado específico.
"Queríamos fazer melhor uso do que tínhamos", diz Huckfeldt, referindo-se ao nome e logotipo da Motorola como ativos de classe mundial.
"Esta é uma marca premium. As pessoas a respeitam."
